“风口”只是一方面,看家电电商如何玩转立体化营销问鼎第一渠道

作者: 来源: 2017-03-01 11:04:19 阅读 我要评论 直达商品

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  最近几年来,“风口”这一词汇频频出现在人们的眼前,其中大部分场景与互联网相关。这不奇怪,谁叫互联网本身就是过去十几年来,中国强势崛起的新经济的最大“风口”呢!

  互联网这股风之劲,在电商领域表现尤为突出。从虚拟到实物、从小件到大件、从局部到全盘,电商由浅入深地网络化了人们吃穿用度的方方面面。更重要的是,电商的渗透往往都不是“点到为止”,而是“步步紧逼”,最终颠覆旧秩序、形成新生态。以家电市场为例,这么一个最初看起来不太容易网络化的市场,因为沐浴了互联网春风,加上主流电商平台的多元化营销发力,使得它成为又一个被改变的行业。

  近日,由工信部发布的《2016中国家电网购分析报告》显示,2016年电商渠道以20%的渗透率,跃升成为家电零售第一渠道。其中,从单体看,线上最大的家电零售渠道京东的家电零售规模,也已超过线下最强家电专业连锁零售商苏宁,成为最大的家电零售商。

  当然,需要指出的是,工信部这份报告并没有对家电市场做简单的线上线下二元对比,而是将当前家电零售渠道细分为全国性家电连锁、大型商超、区域家电连锁、百货商店、乡镇家电专卖店、企业直营店和线上电商渠道。在这种划分下报告得出两个结论:第一,电商成了家电市场第一渠道;第二,京东超越苏宁成了家电零售单体第一渠道。

  为何又是京东?立体化营销厥功至伟

  “买电脑,上京东”“买手机,上京东”“买数码,上京东”,习惯于京东购物的用户都知道,京东是3C电商当之无愧的王者。来到家电行业,问鼎第一渠道的为何又是京东呢?在笔者看来,在众多原因中,京东家电在营销战略上采取的立体化营销厥功至伟,是它能够超越苏宁成为家电零售单体第一渠道的关键。具体来看,京东家电的立体化营销主要包括了六个方面的内容:

  一、强化促销节点

  众所周知,“造节”营销是电商平台的常见招数,而京东家电则把它发挥到了极致。一方面,京东家电加大在传统节日、新兴购物节的促销力度,以及对家电厂商的支持力度。另一方面,京东家电对京东公司级的促销节点,譬如618、11.11、年货节等,以及家电级的促销节点,譬如315、五一、815、十一等,均配合大量外推资源进行整合营销、立体传播。京东家电力图让每一个天然的、人造的节日,都成为家电品牌和消费者的狂欢日。

  二、实施超级计划

  如果说上述强化促销节点是to C,主要从消费者角度考虑,那么超级计划就是京东家电to B的有力举措,其目的是寻求与更多优质家电厂商合作,引进更多品质家电,提升品牌竞争力,推动品类结构升级,带给消费者品质体验。譬如京东的“三超”系列(超级品牌日、超级品类日、超级单品日),即是通过对优质厂商的选拨和支持,连接品牌和它们的拥趸,同时将优质品牌和优质商品推向更多对品质消费有更高追求的用户。

  三、开展联合推广

  京东家电这一点同样从商家侧着手,旨在携手家电厂商,以更专业的服务、更广泛的形式、更大的规模、更深度的合作去联合推广,实现平台与品牌的双赢。众所周知,京东目前的推广渠道已不限于平台自身的展示位、外部广告渠道等资源,其还与腾讯、今日头条等合作开辟了更多一手的流量资源,通过与家电厂商联合策划、推广,将更能释放这些优质渠道的能力,带来双赢的价值。

  四、深入触达、营销下沉

  很多人可能都知道,京东是电商下乡“刷墙”的小能手,很多县镇村都能看见京东家电的广告。京东家电的大篷车“千县巡展”计划,可视为流动版的“刷墙”广告,可以让营销活动深入触达偏远市场。不过,相比“刷墙”,京东家电的大篷车“千县巡展”能干的事情更多,包括品牌宣传、产品展示、APP下载、优惠券发放、互动抽奖、现场下单等,堪称移动的市场营销部。

  五、视频化体验

  除了外部发力,在网站/APP内部,京东家电结合家电产品的特殊性,推出了视频化体验,包括主图视频化、商品详情视频化、晒单视频化、3D商品展示等,用更新体验去提升产品、品牌及营销活动推广效果。相比文字和图片,视频更具直观性和亲和力,契合用户阅读内容的习惯变化趋势,可以说在这一点上京东家电又走在了前列。

  六、营销工具升级

  再次针对B端,京东家电对原有的营销工具进行了升级,包括砍价系统、抢客系统、倾听系统、数据开放等,让商家侧的操作更简单,销售转化更智能、高效。

  综上可知,面对家电市场快速从线下向线上迁移这个大机遇,京东家电围绕消费者侧和商家侧的痛点,融合互联网和非互联网的手段,点、线、面结合,形成了一套全面而系统的立体化营销方式??上攵?,这些兼具诚意、创意和新意的营销形式,对普及京东家电网购、提升营销体验、促进销售转化提供了莫大的助力,是其超越苏宁成为家电零售单体第一渠道的关键。

  透过现象看本质,营销背后的产品观

  俗话说,营销始终是营销,重点还要看产品。京东家电有关人士曾数次表示,京东家电的目标是引领行业正道,推动品质消费升级,促进家电供给侧改革。更细致地考究,可以发现隐藏在京东家电立体化营销背后的产品观,即:京东家电的节日促销、超级计划、联合推广等营销方式,本质上也是一个去粗存精(优化品牌、优化品类)、降低消费者选购难度、更高效地连接优质产品与品质消费者的过程。其中,越是优质、守正、规范的家电厂商,越是有机会从京东平台脱颖而出或更上一层楼。反之,那些发动恶性价格竞争、搞噱头营销的厂商,则没有露头的机会。

  

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  上图反映的是LG和飞利浦在去年9月8日和9月26日在京东家电的战绩。从中不难发现,品牌商家收获了超乎平日的销售成绩,创下了一串串的亮眼数字记录。据笔者所知,包括格力、海尔、美的、三星在内的知名家电厂商,都与京东家电联合发起过超级品牌日,且均取得远优于平日的成绩。

  这意味着,这些本就具备超高知名度的家电品牌,其产品在京东家电的营销助力和京东平台的背书下,还能够进一步实现飞跃。这进一步表明,在家电这个高度标准化的市场,消费升级诉求强烈的用户根本不需要那么多选择,他们只需要方便、快捷地选择最对的——包括最对的品牌、产品及这些品牌和产品所出现的平台。京东家电所做的,正是满足这一需求,并将其产品观根植于日常的营销策略中,最终成就了京东家电的领跑。

  笔者获悉,2017年,京东家电一方面将继续推进立体化推广,强化重要促销节点,配合大篷车等线下拓展,全面提升营销体验,另一方面持续引入全球优质家电品牌,打造汇聚全球顶尖家电商品的旗舰平台,满足各类细分市场需求,最终达到让全中国了解京东家电,让社会相信京东家电,让“买家电、上京东” 成为消费者的第一选择!2017年的京东家电会如何发展,可拭目以待!


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